Tra tutti i veicoli pubblicitari esistenti, la stampa (insieme all’affissione) è di sicuro uno dei più longevi. Capire gli elementi che compongono un messaggio pubblicitario a mezzo stampa è utile per capire la natura stessa di un messaggio pubblicitario. Infatti, anche se i mezzi di comunicazione cambiano e si moltiplicano (televisione, internet, tablet, telefonini e così via) il messaggio pubblicitario in sé non si trasforma mai completamente da un mezzo all’altro, piuttosto assume forme che sono sì diverse, ma sempre figlie della stessa idea, con una trama di fondo molto simile. Ecco quali sono gli elementi che danno vita a un annuncio stampa.
Headline
Titolo (linea di testa, letteralmente). L’headline è la frase iniziale di un messaggio pubblicitario a mezzo stampa, la più importante, quella che anche visivamente colpisce subito: serve, in coppia con il visual, a reclamizzare il prodotto e a dare la chiave di lettura al messaggio pubblicitario stesso. Di solito una buona headline è immediata (5-7 parole), memorabile (resta in mente, si fa ricordare) e specifica (non fine a se stessa, ma capace di sottolineare i punti di forza del prodotto).
Visual
Il visual fa con l’immagine quello che l’headline fa con le parole. È la parte visiva del messaggio pubblicitario, l’immagine, appunto. Per esempio potrebbe essere una foto realmente scattata, oppure un soggetto ottenuto con le tecniche di design digitale. Anche il visual, come l’headline, serve a dare la chiave di lettura al messaggio pubblicitario e proprio come l’headline, anche un buon visual dovrebbe essere immediato, memorabile e specifico.
Bodycopy
Il testo (di solito due o tre righe e scritta più piccola dell’headline) che approfondisce alcuni concetti importanti relativi al prodotto o all’azienda, ma secondari rispetto all’headline.
Logo
Il segno grafico distintivo del prodotto (o dell’azienda), generalmente posizionato in basso a destra.
Payoff
Il breve testo (4-5 parole e posizionato di norma in basso a destra vicino al logo) che riassume l’identità del prodotto o dell’azienda e che inquadra tutto il messaggio pubblicitario in un’ottica più ampia.
E la creatività?
Headline e visual, le due colonne portanti di un annuncio stampa, non dovrebbero mai essere l’una la semplice descrizione dell’altro, ma reggersi su un rapporto obliquo fatto di incastri e allusioni. È da questo gap che nasce la creatività, la scintilla che dà forza al messaggio pubblicitario.
Esempio
Batterie Zeta: ipotesi liberamente ispirata a una marca di batterie molto popolare.
Headline: Sei a corto di energia?
Visual: mostra il pupazzo che usa le batterie Zeta arrivare primo al traguardo mentre i pupazzi che non usano le batterie Zeta cadono a terra scarichi prima della fine del percorso.
Bodycopy: Le batterie Zeta durano più delle normali batterie perché hanno una formula speciale, progettata per un uso intensivo e prolungato.
Logo: Il logo delle batterie Zeta
Payoff: Zeta, le batterie che durano più a lungo
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